Avšak budování značky zaměstnavatele v mnoha firmách nehraje tak silnou roli, jakou si dnešní trh práce vyžaduje. Ukázal to letošní průzkum, který jsme realizovali společně s naší sesterskou společností Recruitment Academy a společností Edenred mezi 116 firmami napříč Českou republikou. 

Z výsledků vyplývá, že pouze 31,9 % firem se employer brandingu věnuje dlouhodobě, s jasnými cíli. To je dokonce o 2 % méně než před rokem. Stejný podíl přistupuje k brandingu ad hoc, formou občasných postů na sítě nebo pořádáním akcí. Dalších 29,3 % přiznává, že se aktivitám spojeným s budováním značky nevěnují vůbec. 6,9 % s employer brandingem začalo teprve nedávno, zpravidla pod tlakem, když už nebylo koho nabírat. 

„Spousta firem má pocit, že employer branding je něco navíc. Proto ho odsouvají na později. Jenže značka zaměstnavatele se nedá uspěchat. Trvá měsíce, někdy roky, než se vybuduje. A když se začne řešit až ve chvíli, kdy hoří nábor, bývá už pozdě na zázraky,“ říká Blake Witmann, Chief Growth Officer ve společnosti GoodCall. 

HR marketing strategie existuje, ale kdo ji dotáhne do konce? 

Jen málokterá firma má dedikovaného člověka čistě na employer branding. Není tedy divu, že i tam, kde HR marketing strategie existuje, v praxi chybí kapacita ji naplno realizovat. 50 % firem do HR marketingu investuje méně než 10 % svých interních kapacit. Naopak 31,9 % se pohybuje mezi 11 až 25 %. A že by šlo o většinovou část práce týmu? To platí jen u 4,3 % respondentů. 

„Employer branding často visí mezi HR a marketingem. Každý dělá něco, ale nikdo ho neřídí jako celek. Výsledkem je řada náhodných aktivit, které postrádají jednotnou linku. Kandidátům ani zaměstnancům tak nevytváří jasný dojem o značce,“ vysvětluje José Kadlec, spoluzakladatel Recruitment Academy. 

Přitom když se employer brandingu ujme zkušený tým, výsledky na sebe nenechají dlouho čekat. Například společnost Aeven využila služeb personální agentury GoodCall, jejíž marketingový tým připravil cílenou strategii pro český trh. Výsledkem byly nové kariérní stránky, které přivedly přes 200 IT developerů. 

Spoleh na vlastní týmy 

I přes omezené kapacity se drtivá většina firem snaží zvládnout employer branding vlastními silami. Podle průzkumu ho tzv. in-house řeší 82,8 % firem. Externí podporu, např. marketingové agentury, využívá jen 17,2 %. Přitom právě externí partneři by firmám pomohli posunout značku zaměstnavatele dál. 

„Dnes existují agentury, které mají employer branding v malíku. Dokážou pochopit hodnoty firmy a navrhnout branding, který funguje. Zároveň rozumí trhu práce a ví, co zabírá na různé kandidáty, ať už jde o juniora po škole nebo seniora v IT. Velkou přidanou hodnotou je jejich externí perspektiva – přináší objektivní pohled zvenčí, který interním týmům často chybí. Zaměstnavatel se tak může soustředit na svůj byznys a nemusí si lámat hlavu s employer brandingem. Ten mu s přehledem vybuduje externí agentura,“ popisuje Wittman.  

Náborová kampaň na vedlejší koleji   

Podle šetření se do náborové kampaně poslední rok pustilo jen 37,1 % společností. Ty, které kampaň realizovali, nejčastěji sáhli po kariérních stránkách a sociálních sítích. Naopak nejméně oblíbené byly e-mailové kampaně a offline formáty. 62,9 % firem letos nechalo náborové kampaně stranou. 

„Kvalitní náborová kampaň může rozhodnout, jestli vám ideální kandidát napíše nebo si vybere jinou firmu. Mít volné místo už dnes nestačí. Je třeba ho umět prodat,“ přibližuje Kadlec důležitost náborových kampaní. 

Silná značka zaměstnavatele dnes není jen výhodou, ale nutností. Ovlivňuje nejen to, koho dokážete oslovit, ale i jak udržíte zaměstnance ve firmě. „Buď se o svou pověst postaráte sami, nebo vám ji vytvoří trh. A ten nebývá vždy milosrdný,“ říká Blake Wittman. “Když employer branding stojí stranou, ztrácíte možnost ovlivnit, jak vás kandidáti vnímají. A bez silné značky jste pro ty nejlepší často jen další firma v řadě.“